Новый аукцион Яндекс Директ

Как было раньше

Раньше реклама на первой странице Яндекса состояла из двух блоков: «Спецразмещение» (над поисковой выдачей) и «Гарантированные показы» (под поиском). В каждом из блоков — до четырёх рекламных объявлений:

Есть еще медийно-контекстный баннер — о нём расскажем в специальной статье.

Согласно исследованиям Яндекса, верхняя позиция в Спецразмещении приносила рекламодателю максимальный трафик (условные 100%), а вторая, третья и четвертая — 85%, 75%, 65% от максимального трафика, соответственно.

Позиции в блоке Гарантированных показов дают до 5%-9% максимального объема трафика.

Чтобы попасть на ту или иную позицию, рекламодатели участвуют в аукционе, выставляя ставки. Ранжирование позиций рекламодателей происходит в результате соревнования по CPM (цене за тысячу показов; CPM = Bid * CTR,
где Bid – ставка рекламодателя, а CTR – прогноз вероятности клика по рекламному объявлению).

Ценообразование (сколько денег будет реально списано со счета рекламодателя) между верхним и нижним блоком происходит по аукциону GSP, внутри блоков — по VCG.

Подробно об аукционах и ценообразовании — в справке Яндекса.

На практике

Рекламодатель в интерфейсе Директа видит, что позициям объявления на странице поиска соответствуют цены в двух столбцах.

В левом — рекомендуемая ставка для получения позиции, в правом — прогноз реальной списываемой цены за клик:

В этом примере, чтобы занять верхнюю позицию, нужно выставить ставку не менее 1452.40₽ за клик, при этом реально при клике по объявлению с рекламодателя спишется 473.60₽. Для занятия второй позиции нужно выставить не менее 758.90₽, при этом реально спишется 288₽, и так далее.

Так было устроено в Яндексе с сентября 2015 года. И все уже привыкли к этой модели.

Зачем Яндекс решил все поменять?

Многие наблюдали за теми экспериментами, которые Яндекс проводил со страницей поиска: иногда рекламные объявления находились посреди органической выдачи; иногда — показывались с картинками.

Иногда Спецразмещение содержало не четыре, а только три, или два объявления — в таком случае конкуренция между рекламодателями снижалась, и каждый из них получал больше трафика.

А когда объявление показывают с описаниями к быстрым ссылкам, оно становится очень заметным — занимает значительную часть экрана и собирает больше кликов:

В результате экспериментов было установлено, что на объем трафика, получаемого рекламодателем, помимо позиции, влияние оказывает и визуальное оформление объявления, и количество конкурентов.

От позиций – к "Трафаретам"

Яндекс уже давно работает над созданием персонализированной, адаптивной поисковой выдачи.

В такой выдаче поисковая страница может перестроиться в соответствии с предпочтениями пользователя, показывая рекламу в самом заметном для него месте. И этим местом не всегда будет верх страницы.

Для одного пользователя центром внимания будет середина органической выдачи. Другой с большей вероятностью заинтересуется объявлением с картинкой вверху страницы.

Предпочтения пользователей анализируются и прогнозируются с помощью нейронных сетей и машинного обучения.

"Трафарет" — это технология персонализированной поисковой выдачи.

Теперь пользователи смогут видеть разные по дизайну объявления в разных местах на странице.

Система автоматически выбирает самый эффективный трафарет, балансируя между оптимальными рекламными доходами и положительным пользовательским опытом.

Изменения, вносимые Яндексом, обусловлены желанием компании восстановить утерянные позиции на рынке — ведь в апреле 2017 первым поисковиком в России стал Google. И потому Яндекс стремится сделать поисковую выдачу удобнее, и удержать аудиторию внутри себя через улучшение пользовательского опыта.

Новые цены — за объем трафика

Так как рекламное объявление на второй позиции в более заметном дизайне может собрать больше трафика, чем менее заметное объявление на первой позиции, ценообразование по позициям не может больше служить ориентиром для покупки определённого объёма кликов.

Поэтому Яндекс отменяет цены за позицию и вводит цены за объем трафика:

Новый вид интерфейса

Поначалу объем трафика будет примерно соответствовать старым позициям:

• 100 – первая позиция в спецразмещении

• 85 – вторая позиция в спецразмещении

• 65 – показ над результатами поиска

• 9 – первое место под поиском

• 5 – показ на нижней рекламной позиции первой страницы

Объем трафика может быть и больше 100 единиц. Например, 111 можно будет получить при:

• достаточной ставке

• достаточном качестве объявления

• при условии заполнения всех расширений (чтобы выделить ими объявление)

В этом случае объявление показывается с расширенным описанием к быстрым ссылкам, и вы "перетянете на себя" часть трафика конкурентов за счет более заметного объявления.

Какие еще изменения произойдут в Директе?

• В отчетах вы больше не увидите статистики о средней позиции клика — вместо него появится средний объём трафика, который можно было получить, исходя из текущих настроек.

• Нельзя будет узнать, в каких именно трафаретах были показы рекламного объявления или клики по ним;

• Предел максимальной цены за клик отменён (раньше составлял 2500₽ за клик)

• В самом аукционе и в аукционном ценообразовании не меняется ничего.

По заверениям сотрудников Яндекса, эти изменения не увеличат расходы рекламодателей, лишь повысят удобство пользования поиском и удовлетворенность пользователей сервиса.

Как действовать?

1. При выставлении ставки следует ориентироваться на ключевые показатели бизнеса, и указывать действительно выгодную для вас ставку.

2. Чтобы объявления показывались в максимальном количестве трафаретов, нужно обязательно заполнять все расширения объявлений: визитку, уточнения, быстрые ссылки и описания к ним, отображаемую ссылку.

Без расширений нельзя будет достичь максимального охвата объявлений.

3. Для рекламодателей, которым важно решение имиджевых задач и охват, нужно ориентироваться на ставку, обеспечивающую объем трафика от 75 и выше.

Оставьте заявку, и мы разработаем стратегию развития вашей компании и добьемся максимальной эффективности рекламы. Мы обязательно заполняем все расширения, чтобы рекламное объявление имело возможность попасть в любой трафарет.

Поделитесь новостью: