Медийная или контекстная реклама — какая подойдёт вашей компании?

Этапы коммуникации

Существует 5 уровней коммуникации с клиентом, формирующих воронку:

Воронка коммуникации с клиентом

1. Осведомленность — первый этап коммуникации. Задача компании на этом уровне — сформировать у клиента потребность. Внимание потребителя фокусируется на проблеме, которую он не замечал ранее, и на возможности её решения с помощью продукта компании.

2. Вовлечённость — второй этап коммуникации. Задача — побудить клиента узнать больше о компании и о продукте, условиях приобретения, снять главные сомнения и страхи.

3. Принятие решения — на этом этапе клиенту предоставляется персональное предложение. Задача — побудить к действию. Максимизировать число людей, готовых совершить покупку, снизить стоимость их привлечения.

4. Покупка

5. Лояльность — этап совершения повторных покупок. Задача компании — увеличить частоту потребления.

Медийная реклама

Медийная реклама взаимодействует с клиентом на первом уровне (осведомлённости).

Она позволяет:

• Сформировать потребность в продукте

• Создать эмоции

• Привлечь внимание к новым предложениям

Размещая медийную рекламу, вы создаёте у потребителя прочную ассоциацию между брендом и типом продвигаемой продукции. Если потребность в продукте была сформирована вашей компанией, именно вы становитесь лидером отрасли в сознании клиента.

Конкуренция устраняется на раннем этапе коммуникации.

Если клиент не готов приобрести ваш продукт сейчас, он запомнит ваш бренд. Когда потребность будет сформирована окончательно, из десятка компаний-конкурентов клиент выберет ту, с которой знаком благодаря медийной рекламе.

Контекстная реклама

Этот вид рекламы работает со следующим этапом клиентской коммуникации — вовлечённостью.

• Удовлетворяет сформированный ранее спрос

• Показывается людям, уже имеющим представление о вашем продукте

Задача контекстной рекламы — показать пользователю объявление в контексте его недавних интересов. Она настраивается по словам, которые пользователи вводят в строку поисковой системы. В ответ показывается рекламное объявление.

Такой формат гарантирует показ объявлений аудитории со сформированной потребностью и "горячим" спросом.

Технические отличия: внешний вид

Медийная реклама

Представлена баннерами: графическими (статичными/анимированными) и видеоформатами.

Медийные баннеры всегда большие и заметные:

Медийные баннеры Toyota и МТС на "Рамблере" демонстрируют новинки.

Медийные баннеры размещаются на самых выгодных и заметных позициях крупных сайтов.

Их основная задача — привлечь внимание к бренду и новинкам, запомниться, а не собрать клики.

Контекстная реклама

Объявления в контекстной рекламе бывают двух видов:

Поисковые объявления — размещаются на странице поисковой выдачи, и состоят из заголовка, текста объявления и дополнений в виде ссылок, телефонов, адресов.

Отображаются мгновенно после ввода поискового запроса. Дают максимально релевантный ответ на запрос потребителя в формате "здесь и сейчас".

Ищете такси? Вот вам такси:

Реклама в поиске Яндекса.

Тексто-графические объявления — те, что показываются "вдогонку" на сторонних сайтах. Задача — отвлечь пользователя от изучения контента, напомнить о продукте, к которому был ранее проявлен интерес.

Если вчера вы интересовались в Гугле или Яндексе чем-то типа "строительства дома", вас будут преследовать такие тексто-графические объявления, пока вы не построите дом, или не почистите cookies:

Тексто-графические объявления состоят из заголовка, текста и изображения. Изображение — это опция, показ может произойти и без него.

Контекстные объявления обычно маленькие, размещаются внизу страниц, либо между элементами контента. Они менее заметны по сравнению с медийной рекламой.

Контекстная реклама предназначена для сбора трафика (кликов) и направления его на вашу страницу. В объявлениях уместны заголовки, вызывающие желание перейти на сайт прямо сейчас.

Ценообразование

И медийная, и контекстная реклама продаются по одному принципу — аукционному. Цена за показ или клик не фиксирована, а определяется уровнем конкуренции в ходе торгов.

Будет показано объявление того рекламодателя, который заплатит больше за 1000 показов объявления.

Разница лишь в том, что в медийной рекламе списание денег с рекламодателя происходит с каждой тысячей показов (CPM-модель), а в контекстной — при каждом клике по объявлению (CPC-модель).

Таргетинги

Основной таргетинг в контекстной рекламе — это ключевые слова, к которым пользователи проявили интерес. Ключевые слова сильно сужают аудиторию и ограничивают возможности масштабирования.

Увеличить охват в контекстной рекламе — непростая задача, ведь ключевых фраз, точно определяющих интересы, не так много, конкуренция за них бешенная. Ставки по многим ключевым фразам в поиске превышают отметку в 1000 рублей за клик.

В медийной рекламе таргетингов значительно больше, и они позволяют показать рекламу аудитории любых размеров.

Используя DMP, можно получить доступ к сотням категорий интересов. Интересы можно комбинировать с географией, полом, возрастом, устройством пользователя для более точного нацеливания.

Безопасность размещения

Медийную рекламу отличает технология Brand Safety, защищающая репутацию бренда, не позволяя показать баннер в неблагоприятном информационном окружении, например, на сайтах с контентом "для взрослых", наркотиками и адским насилием.

Многие рекламодатели заботятся о репутации, чтобы у потребителей не сложилось неприятных ассоциаций с брендом. Транспортные компании, например, не показывают рекламу на сайтах с упоминанием о катастрофах.

Отличия медийной и контекстной рекламы:

Какая реклама нужна вашему бизнесу?

Один вид рекламы не лучше и не хуже другого. Каждый из них решает свои задачи на разных этапах коммуникации с клиентом.

Контекстная реклама нужна, когда:

• Цель — направить трафик на сайт

• Продукт компании простой и понятный, решение о покупке принимается мгновенно

• На продукт действует устойчивый спрос в поисковых системах

• Объема поискового спроса достаточно для решения бизнес-задач

Медийная реклама подойдет, когда:

• Компания — новая на рынке, и нужно привлечь к ней внимание

• Клиенты покупают продукцию у конкурентов из-за их известности

• Контекстная реклама не масштабируется из-за исчерпания объема поискового спроса

• Объём поисковых запросов недостаточен для решения бизнес-задач контекстной рекламой

• Клиенты не покупают ваш продукт через поиск

• Продукт — сложный, и решение о покупке принимается долго

Эта статья — обзор всего пары инструментов, позволяющих построить лишь два этапа из целой коммуникационной стратегии.

Оставьте заявку, если вам нужна разработка полноценной стратегии, включающей все этапы коммуникации, или если нужна реализация одного конкретного этапа.

Оставляйте заявку также, если вы не хотите погружаться в детали, а вам просто нужны клиенты.

Поделитесь новостью: